Wprowadzenie
Brand Bidding to strategia marketingowa, w ramach której firma wykupuje płatne reklamy w wyszukiwarkach internetowych, bazujące na nazwach konkurencyjnych marek jako słowach kluczowych. Praktyka ta może prowadzić do przechwycenia ruchu internetowego potencjalnych klientów konkurencji, zwiększenia rozpoznawalności marki, ale także do sporów prawnych związanych z ochroną znaków towarowych i zasadami uczciwej konkurencji.
Brand Bidding a ochrona znaków towarowych
Znak towarowy to oznaczenie, które pozwala odróżnić towary i usługi jednego przedsiębiorcy od innych dostępnych na rynku. W wielu krajach, w tym w Unii Europejskiej oraz Stanach Zjednoczonych, znaki towarowe podlegają ochronie na podstawie przepisów krajowych i międzynarodowych. W kontekście Brand Biddingu kluczowe znaczenie ma pytanie, czy wykorzystanie nazwy konkurencyjnej marki jako słowa kluczowego w reklamach płatnych narusza prawa do znaku towarowego.
Europejski Trybunał Sprawiedliwości (ETS) w wyroku C-236/08 (Google France) wskazał, że samo użycie znaku towarowego jako słowa kluczowego nie jest automatycznie naruszeniem prawa, o ile nie wprowadza konsumenta w błąd co do pochodzenia towarów i usług. Decydujące znaczenie ma sposób prezentacji reklamy – jeśli sugeruje ona, że istnieje powiązanie między reklamującym się podmiotem a właścicielem znaku towarowego, może dojść do naruszenia.
Brand Bidding a czyn nieuczciwej konkurencji
W Polsce ochrona przed nieuczciwą konkurencją wynika z przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z art. 3 tej ustawy czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, które zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Jeśli więc Brand Bidding prowadzi do wprowadzenia konsumentów w błąd, np. poprzez sugerowanie, że reklamująca się firma ma związek z konkurencyjną marką, może zostać uznany za czyn nieuczciwej konkurencji.
Dodatkowo, ustawa zabrania wprowadzania klientów w błąd co do pochodzenia towarów i usług, oraz chroni przed nieuprawnionym posługiwaniem się oznaczeniami cudzej firmy. Właściciele marek mogą więc podejmować działania prawne przeciwko podmiotom stosującym Brand Bidding w sposób, który narusza ich prawa
Regulacje Google dotyczące Brand Biddingu
Google Ads umożliwia reklamodawcom licytowanie cudzych znaków towarowych jako słów kluczowych, jednak wprowadza ograniczenia dotyczące użycia tych znaków w treści reklamy. Google pozwala właścicielom znaków towarowych na zgłaszanie naruszeń, jeśli reklama wprowadza w błąd lub zawiera chronioną nazwę bez zgody uprawnionego podmiotu. W przypadku zgłoszenia, Google może usunąć naruszające przepisy reklamy, jednak decyzja ta nie zastępuje formalnych rozstrzygnięć sądowych.
Jak chronić swoją markę przed Brand Biddingiem?
Przedsiębiorcy, którzy chcą zabezpieczyć się przed niepożądanym wykorzystaniem ich nazwy w kampaniach reklamowych konkurencji, mogą podjąć następujące kroki:
- Rejestracja znaku towarowego – posiadanie zarejestrowanego znaku towarowego ułatwia dochodzenie swoich praw i zgłaszanie naruszeń do Google.
- Monitorowanie kampanii reklamowych – narzędzia takie jak SEMrush, Ahrefs czy Google Ads Transparency Center pozwalają sprawdzać, które podmioty reklamują się na nazwę danej firmy.
- Zgłaszanie naruszeń do Google – w przypadku wykrycia naruszenia można zgłosić reklamy wprowadzające w błąd za pomocą formularza dostępnego w Google Ads.
- Negocjacje z konkurencją – w niektórych przypadkach polubowne rozwiązanie sporu może być skuteczniejsze niż długotrwałe postępowanie sądowe.
Podsumowanie
Brand Bidding to strategia marketingowa, która budzi kontrowersje zarówno pod względem etycznym, jak i prawnym. O ile samo wykorzystywanie konkurencyjnych marek jako słów kluczowych nie jest jednoznacznie nielegalne, to sposób prezentowania reklam może naruszać przepisy o ochronie znaków towarowych oraz zakazy dotyczące nieuczciwej konkurencji. Przedsiębiorcy powinni więc podejść do tej praktyki ostrożnie, aby uniknąć potencjalnych sankcji prawnych i negatywnego odbioru wśród konsumentów.
