Zjawisko „genericide” dosłownie oznacza „samobójstwo marki” - wywodzi się z połączenia słów „generic” (ang. rodzajowy) oraz „suicide” (ang. samobójstwo). Polega ono na tym, że na skutek osiągniętej popularności znak towarowy staje się oznaczeniem rodzajowym dla danej kategorii towarów i usług. Przestaje być znakiem towarowym, a zaczyna być popularnym określeniem takim jak termos, rower, gramofon, jacuzzi czy linoleum. Określenia te były kiedyś zastrzeżonymi znakami towarowymi, czyli markami.

Degeneracja marki, czyli jej przejście do domeny publicznej

Rozwodnienie znaku towarowego, inaczej jego degeneracja, ma miejsce wtedy, kiedy zastrzeżony znak, na skutek dużej popularności stopniowo wchodzi do języka potocznego jako określenie rodzajowo opisujące towary czy usługi, dla których kiedyś został zarejestrowany. W ten sposób znak towarowy traci swoją zdolność odróżniającą, w związku z czym konkurencja może doprowadzić do jego wygaszenia. Przejście znaku towarowego do domeny publicznej, następuje w wyniku używania tego znaku przez innych przedsiębiorców, przy jednoczesnym braku działań ze strony właściciela, aby zapobiec niepożądanym skutkom.

Przykładami zdegenerowanych znaków towarowych, których właściciele musieli na nowo „odzyskiwać” znaki z języka potocznego są:

• aspiryna – większości konsumentów kojarzy się z jednym z najstarszych leków o działaniu przeciwbólowym i przeciwgorączkowym, nie z konkretnym znakiem towarowym

• adidas – tak w Polsce nadal potocznie nazywa się większość butów sportowych, co wynika z faktu, że przez lata „adidasy” były jedynymi butami sportowymi dostępnymi na polskim rynku

Jakie działania można podjąć, aby zapobiec degeneracji marki?

Istnieje wiele działań, które właściciele marki mogą podjąć już na samym początku, np.:

• dopilnowanie używania znaku towarowego w obrocie w postaci zarejestrowanej tez przez kontrahentów;
• komunikowanie jego prawidłowego używania od samego początku wejścia znaku towarowego na rynek – cel ten można osiągnąć np. poprzez udostępnienie na stronie internetowej firmy wskazówek dotyczących prawidłowego używania znaku;
• używanie oznaczeń ® w połączeniu z zarejestrowanym znakiem towarowym – konsumenci coraz większą uwagę zwracają na znaki towarowe oznaczone takim symbolem;
• monitorowanie rynku i podejmowanie natychmiastowych działań wobec osób naruszających przepisy;
• przeprowadzenie kampanii marketingowej mającej na celu rozwiązanie problemu degeneracji znaku towarowego poprzez edukację odbiorców w zakresie sposobu używania danego znaku towarowego.

Równie ważne jest

• zadbanie o prawdłowe nabycie praw do znaku od grafika - tutaj pomocny może być wzór dostępny pod linkiem: https://lgl-iplaw.pl/produkt/wzor-umowy-z-grafikiem-o-wykonanie-grafik-np-logotypu-i-zakup-praw/  a także
• poprawne licencjowanie znaku - wskazówek mozna poszukać we wzorze dostępnym tu: https://lgl-iplaw.pl/produkt/wzor-umowy-licencji-na-uzywanie-znaku-towarowego-wraz-z-wnioskiem-o-wpis-do-rejestru-znakow-towarowych/
• gdy znak objęty jest wspólnym prawem ochronnym, przyjęcie regulaminu znaku, np. w postaci takiej jak tu: https://lgl-iplaw.pl/produkt/wzor-regulaminu-uzywania-znaku-towarowego-objetego-wspolnym-prawem-ochronnym/

Dzięki tym działaniom, nie tylko można utrzymać popularność marki, ale także zadbać o jej unikalny i odróżniający charakter.  Więcej na ten temat można przeczytać we wpisie:

https://lgl-iplaw.pl/2023/09/kiedy-znak-towarowy-staje-sie-zbyt-popularny-czyli-kilka-slow-o-degeneracji-marki-i-jak-jej-zapobiegac/

Photo by Ostap Senyuk on Unsplash