Od kilku tygodni niemal codziennie słyszę to samo pytanie: czy teraz każdą grafikę, rolkę albo post przygotowany z pomocą sztucznej inteligencji trzeba oznaczać? Od 2 sierpnia 2026 r. stosuje się art. 50 unijnego rozporządzenia o sztucznej inteligencji (AI Act), który wprowadza obowiązki przejrzystości. Odpowiedź brzmi: nie wszystko, ale znacznie więcej, niż wiele osób zakłada.
Przepisy rozróżniają dwie role. Dostawca to ten, kto tworzy narzędzie AI, np. generator obrazów czy chatbot. Podmiot stosujący to każda osoba lub firma, która korzysta z takiego narzędzia w swojej działalności: przedsiębiorca, sklep internetowy, agencja, grafik, twórca internetowy. To na podmiocie stosującym spoczywa obowiązek ujawnienia, że opublikowana treść została wygenerowana lub zmanipulowana przez AI.
Obowiązek dotyczy przede wszystkim deepfake’ów, czyli realistycznych obrazów, nagrań wideo i dźwięku stworzonych przez AI, które odbiorca mógłby wziąć za prawdziwe. Według wytycznych Komisji Europejskiej deepfake nie musi przedstawiać konkretnej, istniejącej osoby. Może nim być na przykład wygenerowane zdjęcie produktu do reklamy, realistyczna wizualizacja wnętrza albo film z syntetycznym głosem lektora. Oznaczenia – co do zasady – nie wymaga natomiast zwykła korekta kolorów czy ostrości ani treść w oczywisty sposób nierealna.
Osobna zasada dotyczy tekstów publikowanych po to, aby informować o sprawach interesu publicznego. Jeśli taki tekst wygenerowała AI, trzeba to ujawnić, chyba że przeszedł rzeczywistą weryfikację człowieka, a konkretna osoba lub firma ponosi za niego odpowiedzialność redakcyjną. Sama korekta językowa nie wystarczy.
Z obowiązku zwolnione jest korzystanie z AI w ramach działalności osobistej i niezawodowej. Oba warunki muszą być spełnione jednocześnie. Kartka świąteczna wysłana rodzinie nie wymaga oznaczenia, ale profil, na którym regularnie zarabiasz, jest już działalnością zawodową.
Oznaczenie ma być jasne, wyraźne i widoczne najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią. Hasztag ukryty na końcu długiego opisu zwykle tego wymogu nie spełnia. W przypadku utworów o oczywiście artystycznym, satyrycznym lub fikcyjnym charakterze informację można podać w sposób, który nie zakłóca odbioru dzieła.
Za naruszenie obowiązków przejrzystości AI Act przewiduje kary do 15 mln euro albo 3% rocznego światowego obrotu. W Polsce nadzór sprawuje Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, a przepisy o kontroli i karach stosuje się od 28 października 2026 r.
Granica między treścią, którą trzeba oznaczyć, a taką, której oznaczać nie trzeba, bywa nieoczywista. Jeśli regularnie publikujesz treści z AI w celach zawodowych, warto przyjąć jedną, spójną zasadę oznaczania i uregulować tę kwestię w umowach z agencjami i twórcami, z którymi współpracujesz. W razie wątpliwości co do konkretnej treści warto skonsultować ją z radcą prawnym.
